Eine Chance für den Mittelstand
Während elektronische Vertriebskanäle in den vergangenen Jahren viele Konsumgütermärkte dramatisch verändert haben, ist die Chemieindustrie bisher noch überwiegend von traditionellen Vertriebsmethoden geprägt. Doch, die Zeichen stehen für jeden sichtbar an der Wand: auch der Chemievertrieb steht kurz vor dem digitalen Wandel. Es kommt nun für die mittelständischen Chemieunternehmen ganz entscheidend darauf an, dieser Entwicklung aufgeschlossen zu begegnen, sie aktiv zu gestalten und damit die mit der Digitalisierung verbundenen Chancen für Effizienz, für Wachstum und für Kundenbindung zu nutzen. Andernfalls besteht die Gefahr, von schnelleren, flexibleren und agileren Wettbewerbern überholt zu werden.
Was treibt die digitale Transformation an?
Vier Faktoren werden diesen Wandel besonders vorantreiben: Die technischen Voraussetzungen, d.h. die digitale Infrastruktur, wie z.B. Marktplätze und Online Shops, sind vorhanden. Sie sind im Konsumgüterbereich umfassend erprobt und problemlos auf den Industriesektor übertragbar. Zweitens wird die demographische Entwicklung die Akzeptanz digitaler Technologien massiv beschleunigen. Die Generation der sogenannten Digital Natives ist mit der Digitalisierung im privaten Bereich aufgewachsen und alle Umfragen belegen, dass der Wunsch nach anderen Interaktionsmöglichkeiten auch im Geschäftsverkehr nachhaltig wächst. Drittens treiben externe Disruptoren die digitale Transformation voran. Hier sind einerseits bislang industriefremde Wettbewerber, wie beispielsweise Alibaba oder Amazon Business zu nennen. Aber auch Corona-Pandemie hat der Digitalisierung einen enormen Schub gegeben. Und nicht zuletzt spielen die sogenannten Digital Immigrants eine entscheidende Rolle. Hier sind diejenigen Unternehmen gemeint, die die mit digitalen Angeboten verbundenen Chancen und Möglichkeiten frühzeitig erkannt haben, und neben ihren etablierten Vertriebswegen bereits jetzt aktiv mit eCommerce-Lösungen am Markt vertreten sind.
Wie gelingt die digitale Transformation?
Die Digitalisierung wird nicht wieder in der Schublade verschwinden. Wegsehen ist daher keine Option! Denn die Gewinner werden diejenigen Unternehmen sein, die digitale Modelle zügig und durchdacht in ihre Vertriebsstrategie einbinden. Worauf kommt es also an, um Digitalisierung erfolgreich in Ihrem Chemievertrieb umzusetzen?
Hier steht zunächst die Frage nach einer klar definierten Vertriebsstrategie und der Rolle des Online-Geschäfts in dieser im Vordergrund. Planlos einen Online-Kanal zu eröffnen ist bestenfalls Aktionismus und wird im Regelfall eher zu Konfusion führen. Erfolgskritisch ist es, die Vertriebsstrategie unter Einbeziehung aller Vertriebswege gesamtheitlich zu definieren. Auf dieser Grundlage ist dann die Frage nach dem geeigneten Online-Modell – bereits die grundlegende Entscheidung ob Marktplatz und/oder eigener Online Store – zu entscheiden. Im nächsten Schritt sind analoge und digitale Vertriebskanäle so zu integrieren, dass dem Kunden eine reibungslose „Customer Journey“ sowie ein positives Einkaufserlebnis über alle Kanäle hinweg geboten wird, und auch intern Reibungsverluste, Schnittstellenprobleme und Kompetenzwirrwarr unterbleiben.
Um die neuen Technologien erfolgreich zu nutzen ist der Aufbau digitaler Kompetenzen im Unternehmen sowie die Schaffung eines Netzwerks externer Partner (Stichwort „digitales Ökosystem“) unerlässlich. Und: eine innovationsfreundliche, offene Unternehmenskultur fördert Kreativität und schafft die notwendigen Freiräume, um die Möglichkeiten für Wachstum, besseres Kundenverständnis, intensivere Kundeninteraktion, maßgeschneiderte Angebote bei gleichzeitiger Margenoptimierung und Kosteneffizienz zu nutzen.
Kommunizieren Sie den Fortschritt regelmäßig und offen. Nehmen Sie insbesondere die Vertriebsmitarbeiter mit auf die digitale Reise. Denn sie sind und bleiben auch in Zukunft ein wesentlicher Teil der Vertriebsstrategie. Ob und wie die Verzahnung bestehender Vertriebswege mit den neuen ergänzenden digitalen Kanälen gelingt, hängt ganz wesentlich von ihrem Engagement ab.
Herausforderung und Chance für den Mittelstand
Gerade für mittelständische Unternehmen mit ihren häufig langjährigen engen Kundenbeziehungen, spezialisierten Märkten und bewährten Vertriebsabläufen sind diese absehbaren Veränderungen eine Herausforderung. Aber gerade ihre Stärken, wie Innovationskraft, absolute Kundenorientierung, Flexibilität und präzise Kenntnisse ihrer Märkte werden ihnen helfen, die digitale Transformation zu bewältigen und durch eine reibungslose Abstimmung analoger und digitaler Angebote ihre Marktposition zu festigen und auszubauen.
Die Chancen sind riesig. Digitale Vertriebsmodelle bieten Ihren Kunden nicht nur die Möglichkeit auf verschiedenen Wegen mit Ihnen in Kontakt zu treten. Sie eröffnen insbesondere mittelständischen Unternehmen, die nicht über die finanziellen und organisatorischen Ressourcen der Großunternehmen verfügen, die Chance, ihr Wachstum gerade auf den internationalen Märkten weiter zu beschleunigen und ihre Kunden noch enger an sich zu binden.
Aus all dem wird deutlich, dass die Digitalisierung des Vertriebs in der Chemieindustrie weit über ein reines IT-Projekt hinausgeht. Es ist eine technische, organisatorische und kulturelle Transformation, eine Aufgabe für alle Unternehmensbereiche, ganz besondere aber für die oberste Führungsebene!
Unsere Experten unterstützen Sie gerne auf diesem Weg.
Rainer Oertel
Januar 2021